Olhar o vinho no Brasil: por geração ou por canal de venda?

Entender o ecossistema e os canais de venda é mais estratégico do que segmentar apenas por perfil de consumidor.

No Brasil, o mercado de vinhos movimenta cerca de R$ 19,2 bilhões ao ano e é formado por múltiplas categorias de produtos, estilos, origens e faixas de preço. Mas, para compreender de fato o setor e criar estratégias eficazes, é preciso ir além das segmentações superficiais por idade ou geração.

Ao longo dos anos, muito se falou em perfis geracionais baby boomers, geração X, millennials, geração Z. Embora tragam alguns insights, essas classificações falham em capturar dois elementos essenciais para o mercado brasileiro: o poder de compra e o canal pelo qual o vinho chega ao consumidor. Dentro de uma mesma faixa etária, há realidades econômicas, hábitos de compra e experiências de consumo completamente diferentes.

Na era da multicanalidade, o canal de venda se mostra um eixo mais sólido para mapear oportunidades, definir estratégias e impulsionar crescimento. Mas, para isso, é preciso antes entender como evoluiu o ecossistema do vinho no Brasil.

A evolução do ecossistema do vinho no Brasil

No início dos anos 2000, havia uma subdivisão clara dos canais de venda:

Supermercados: Lideravam (e ainda lideram) o volume de vendas, principalmente com vinhos de entrada. Na época, iniciavam também o processo de importação direta para aumentar rentabilidade. Exemplos: Pão de Açúcar, Carrefour, etc.
Lojas especializadas: Atuavam no formato tradicional de adega, sem presença digital. Incluíam tanto redes nacionais como a Grand Cru quanto lojas independentes regionais, focadas em sortimento dos rótulos e atendimento presencial.
Bares e restaurantes: Ainda enxergavam o vinho como algo restrito a poucos estabelecimentos. A categoria não era tratada como estratégica, resultando em baixa acessibilidade para o consumidor final.
E-commerce: Engatinhando, começando de forma tímida com pioneiros como Wine.com.br e Evino, além de algumas operações regionais.

A transformação recente e a multicanalidade

Nos últimos anos, especialmente pós-pandemia, o ecossistema passou por uma profunda transformação. Novos atores surgiram e outros se reinventaram:

Grandes grupos como Wine.com.br, Grand Cru e World Wine expandiram para a multicanalidade, atuando simultaneamente em B2B, e-commerce, clubes de assinatura e lojas físicas, mas alguns ainda enfrentando o desafio de altos custos operacionais e altos estoques.
Lojas especializadas independentes começaram a aplicar o conceito de FIGIÊNCIA (físico + digital + experiência), combinando loja física com e-commerce, delivery regional, cursos e eventos para fidelizar clientes.
O setor de bares e restaurantes vive um momento de grande oportunidade: dos 1,4 milhão de estabelecimentos no Brasil, apenas 8% trabalham com vinho. Os que adotam a categoria podem ter até 70% mais margem líquida do que aqueles que não oferecem vinho.
Vinícolas ampliaram seu alcance, atuando não só no B2B, mas também no enoturismo e nas vendas diretas ao consumidor, incorporando a multicanalidade como parte central da estratégia.

O Brasil como múltiplos mercados

O Brasil não é um mercado único: é um mosaico de realidades culturais e econômicas.

Sul: Climas mais frios e tradição vinícola consolidada sustentam o maior consumo per capita do país. Consumidores de média e alta gama são ávidos por novos rótulos e experiências.
Nordeste e Norte: Clima quente e menor tradição vinícola, mas com crescimento acelerado: o mercado nessas regiões cresce o dobro da taxa da região Sul. Espumantes, brancos e vinhos mais leves ganham espaço, mas os tintos são os que lideram principalmente encorpados e potentes.

Centro-Oeste: Impulsionado pelo boom econômico do agronegócio, apresenta consumidores dispostos a pagar mais por vinhos sofisticados, com ticket médio alto, mas ainda carece de lojas especializadas e restaurantes que entreguem experiências similares às do Sudeste.
Sudeste: Maior concentração de canais e diversidade de público. Oportunidades expressivas no interior de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, e nas capitais, potencial de ganho com melhor gestão da categoria e maior eficiência dos agentes locais.

Por que segmentar por canal de venda é mais eficaz

Segmentar apenas por geração presume que pessoas da mesma idade compram vinho da mesma forma algo que, no Brasil, não corresponde à realidade. O canal de venda revela muito mais sobre o contexto, a disposição de compra e o tipo de experiência valorizada pelo consumidor.

Exemplos práticos:

Supermercados: Compra mais impulsiva e sensível a preço. Grande volume de entrada, mas espaço limitado para storytelling e diferenciação.
Lojas especializadas: Curadoria, experiência de degustação, margens mais altas e, cada vez mais, integração ao digital para funcionar como hubs logísticos regionais.
Bares e restaurantes: Consumo atrelado à experiência gastronômica e ao serviço, com enorme potencial de crescimento no país.
E-commerce: Conveniência, ofertas segmentadas e recompra facilitada, mas que ganha força quando conectado a pontos físicos ou eventos de experiência.
Venda direta de vinícolas: Combina narrativa de origem, experiência no local, fortalecendo o relacionamento com o consumidor final, preservando margem.

O crescimento do mercado de vinhos no Brasil não virá apenas de entender quem é o consumidor, mas principalmente por onde ele compra e como o ecossistema pode ser potencializado.

A segmentação por canal de venda aliada ao mapeamento do poder de compra e das especificidades regionais permite criar estratégias mais precisas para sortimento, precificação, comunicação e experiência.

Mais do que perguntar “qual geração consome mais vinho?”, o setor precisa questionar: “qual canal está pronto para crescer e como posso torná-lo mais relevante para o meu cliente”.

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