O principal insight da Wine Paris: o modelo tradicional de adega morreu

Entre os dias 9 e 11 de fevereiro estive na Wine Paris, hoje considerada uma das principais feiras de vinhos do mundo. No entanto, para quem busca entender os movimentos estruturais do mercado, o mais relevante nem sempre está apenas dentro dos pavilhões da feira. Muitas vezes, as percepções mais valiosas surgem justamente fora dela, na observação direta do varejo, dos consumidores e da forma como o vinho está sendo vendido e vivido nas cidades.

Durante essa viagem, além das reuniões com produtores, aproveitei para realizar visitas técnicas e encontros com grupos de varejo internacional, como a tradicional rede Nicolas. Também percorri diversas lojas independentes, adegas e bares de vinho para compreender como opera, na prática, um mercado maduro como o francês, onde o consumo per capita ultrapassa 40 litros por habitante ao ano.

A principal conclusão dessa imersão foi algo que nós, do Grupo Venda Mais Vinho, já vínhamos discutindo há algum tempo: o modelo tradicional de adega, centrado apenas em curadoria de rótulos e competitividade de preço, deixou de ser suficiente para sustentar crescimento consistente.

Esse modelo ainda existe e continua funcionando em determinados contextos, mas já não responde sozinho às expectativas do consumidor contemporâneo.

A mudança no comportamento do consumidor

Uma das transformações mais visíveis no mercado atual está no perfil do consumidor de vinho. O público se tornou mais diverso, mais informado e mais exigente em relação à experiência de compra.

No Brasil, esse movimento já se manifesta de forma clara. Observa-se um crescimento significativo da participação feminina no consumo de vinhos, além de um aumento relevante do consumo por casais. Esse novo perfil de consumidor tende a buscar mais contexto, mais orientação e maior conexão com o produto.

Hoje, mais de metade do shopper de vinhos já é feminino. Esse dado altera profundamente a dinâmica de consumo. Em geral, mulheres e casais demonstram maior interesse por histórias, recomendações e experiências que ampliem o entendimento sobre o vinho.

Nesse cenário, a decisão de compra deixa de ser baseada apenas em preço ou origem e passa a envolver também percepção de valor. Não por acaso, os segmentos premium e super premium têm apresentado crescimento acima da média do mercado. Quando o consumidor percebe significado na oferta, seja por meio da curadoria, da experiência ou da narrativa, ele se mostra disposto a pagar mais.

O contraste observado no varejo francês

Durante as visitas realizadas na França, foi possível observar com clareza dois modelos distintos de operação.

De um lado estão as redes tradicionais, como a Nicolas, que possuem décadas de história, forte poder de compra, portfólio estruturado e processos consolidados. Trata-se de um modelo sólido e profissional, que segue funcionando bem dentro de sua proposta.

Por outro lado, chama atenção o dinamismo das lojas independentes. Em muitos casos, esses estabelecimentos operam com uma lógica diferente da adega tradicional. Embora continuem vendendo garrafas, o negócio não se sustenta exclusivamente nessa atividade.

Essas lojas passaram a integrar diferentes frentes dentro da mesma operação: venda de vinhos, bar de vinhos, cursos, degustações pagas, eventos temáticos e forte presença digital. Em vez de funcionar apenas como ponto de venda, o espaço passa a atuar como ambiente de convivência e aprendizado.

Esse modelo híbrido tem apresentado resultados consistentes, com empreendedores registrando desempenho acima da média do mercado.

FI·GI·ÊNCIA: o conceito por trás desse novo modelo

O que observei nessas operações na prática é exatamente o que definimos como FI·GI·ÊNCIA: a integração estratégica entre físico, digital e experiência.

Não se trata apenas de utilizar diferentes canais de venda, mas de integrá-los de forma coerente dentro da jornada do cliente. O ambiente físico continua relevante como espaço de relacionamento e confiança. O digital amplia o alcance, facilita a comunicação e oferece conveniência. Já a experiência cria vínculos e fortalece o posicionamento da marca.

Nesse modelo, o cliente pode descobrir um conteúdo no Instagram, iniciar uma conversa pelo WhatsApp, visitar a loja, participar de um evento pago, ser cadastrado no sistema e posteriormente receber recomendações personalizadas com base no seu histórico de consumo.

A venda, portanto, não se encerra na garrafa. Ela evolui para um relacionamento contínuo.

Experiência exige método

Outro ponto importante observado nessa dinâmica é a forma como o conceito de experiência é aplicado. Existe um equívoco comum no mercado que associa experiência apenas a degustações informais ou eventos esporádicos.

Na prática, as operações que obtêm melhores resultados tratam a experiência de maneira estruturada. Cursos pagos, eventos temáticos com conteúdo definido, degustações com objetivo de captação e registro sistemático de preferências do cliente fazem parte de uma estratégia clara de relacionamento.

Ferramentas como CRM e histórico de consumo passam a desempenhar papel central nesse processo. Elas permitem que o negócio compreenda melhor o perfil do cliente e ofereça recomendações mais assertivas ao longo do tempo.

Sem esse tipo de organização, a experiência se torna apenas um evento isolado, sem continuidade.

O impacto desse movimento no Brasil

Embora o mercado brasileiro esteja em estágio de maturidade diferente do francês, muitos dos sinais observados na Europa já aparecem com clareza por aqui.

O crescimento do segmento premium, o protagonismo crescente do público feminino, o aumento do consumo por casais e a valorização de experiências indicam que a transformação também está em curso no Brasil.

Mesmo assim, muitas adegas ainda operam com a lógica predominante de anos atrás, baseada essencialmente em estoque, exposição de prateleira e disputa de preços. Esse modelo tende a enfrentar maiores dificuldades à medida que o mercado se torna mais sofisticado.

Por outro lado, negócios que começam a integrar experiências, presença digital estruturada, eventos pagos e estratégias de pós-venda têm conseguido ampliar margem e fortalecer o relacionamento com seus clientes.

O que a Wine Paris realmente mostrou

A Wine Paris, mais do que apresentar novos rótulos ou tendências pontuais, reforçou uma percepção importante: o mercado internacional já compreendeu que modelos baseados exclusivamente em preço, curadoria ou presença física têm limitações claras.

O futuro do setor caminha para operações híbridas, com forte componente relacional e uso inteligente de ferramentas digitais. Negócios que conseguem estruturar esse equilíbrio tendem a competir por valor, e não apenas por preço.

Esse movimento cria bases mais sólidas de margem e sustentabilidade no longo prazo.

Um convite à reflexão estratégica

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