O que as “canetas” têm a ver com o consumo de vinho no mundo

Nos últimos anos, uma transformação relevante começou a acontecer no consumo global e, como muitas das mudanças mais profundas, ela não começou dentro do mercado de vinhos.

Ela começou na saúde.

Medicamentos como Ozempic e Mounjaro, conhecidos como “canetas” e baseados em GLP-1, estão alterando de forma significativa o comportamento alimentar de milhões de pessoas ao redor do mundo. Esses medicamentos reduzem o apetite, diminuem o consumo por impulso, limitam a ingestão calórica e reduzem o desejo por excessos.

O impacto já pode ser observado no varejo global. E o vinho, como parte desse ecossistema, não fica de fora dessa transformação.

Não se trata de uma tendência passageira. Trata-se de uma mudança estrutural de comportamento.

O dado que revela o movimento

Em 2025, no maior mercado de vinho do mundo, os Estados Unidos, os sinais dessa mudança ficaram evidentes.

O consumo apresentou queda de 8,7% em volume e 4% em valor. Ao mesmo tempo, houve crescimento dos vinhos premium acima de 30 dólares e um aumento relevante dos chamados social clubs, espaços focados em experiência e convivência.

Esse movimento acontece em paralelo a outro dado importante: cerca de 12% da população adulta americana já passou a utilizar medicamentos como Ozempic e Mounjaro.

O que esses números mostram não é uma crise de consumo. Mostram uma transformação na forma como as pessoas se relacionam com comida, bebida e bem-estar.

Não é queda de consumo. É mudança de comportamento

O consumidor não deixou de consumir. Ele passou a consumir de forma diferente.

Hoje, ele tende a comer menos, reduzir o consumo por impulso, fazer escolhas mais conscientes e priorizar saúde e qualidade de vida. Esse novo comportamento altera diretamente a lógica do consumo.

Categorias que dependem de volume e repetição automática começam a sentir os primeiros impactos. Snacks, doces, fast food e bebidas de consumo impulsivo perdem espaço à medida que o consumidor se torna mais seletivo. O excesso deixa de ser protagonista.

Onde o vinho se posiciona nesse novo cenário

Dentro desse contexto, o vinho ocupa uma posição particular. Diferente de outras bebidas, ele não está associado apenas à ingestão calórica. O vinho carrega elementos que vão além do consumo em si: ritual, experiência, harmonização, socialização e contexto.

Ele não é apenas um produto. Ele é um momento. Por isso, dentro das categorias alcoólicas, o vinho tende a ser mais resiliente diante dessa mudança. Ele se adapta melhor a um consumo mais moderado, mais consciente e mais intencional.

O contraponto brasileiro

Enquanto mercados maduros, como os Estados Unidos, passam por ajustes de consumo, o Brasil ainda vive uma fase de expansão. Nos últimos três anos, o consumo per capita de vinho no país cresceu cerca de 26%. Em 2025, o mercado brasileiro também registrou crescimento tanto em volume quanto em valor.

No entanto, esse crescimento já não é baseado apenas em volume. Ele começa a refletir um comportamento mais racional e mais alinhado com tendências globais. O consumidor brasileiro também está mudando.

O novo perfil de consumo no Brasil

O que se observa no Brasil é um movimento claro em direção a um consumo mais consciente. Há uma redução do excesso e um aumento da valorização da qualidade. O consumidor passa a buscar mais harmonização, mais experiência e mais entendimento sobre o que está consumindo.

A lógica deixa de ser beber mais e passa a ser beber melhor. Esse comportamento aproxima o Brasil de mercados mais maduros, ainda que em estágios diferentes de desenvolvimento.

Comparação com outras categorias alcoólicas

Quando comparamos o vinho com outras categorias de bebidas alcoólicas, a diferença de comportamento se torna mais evidente. A cerveja, tradicionalmente associada ao consumo recorrente e volumoso, tende a sofrer mais impacto em um cenário de redução de ingestão. Os destilados, muitas vezes ligados a ocasiões de maior intensidade, também sentem o efeito da diminuição do excesso.

O vinho, por outro lado, está mais alinhado a um consumo moderado e intencional. Isso não o torna imune às mudanças, mas o posiciona de forma mais favorável dentro do novo comportamento do consumidor.

O crescimento das novas categorias

Essa transformação não significa que o consumo está desaparecendo. Significa que ele está se reorganizando. Um dos sinais mais claros desse movimento é o crescimento das categorias zero álcool e desalcoolizadas. No Brasil, os espumantes 0.0 cresceram cerca de 88% no último ano.

Esse avanço reflete uma combinação de fatores: busca por saúde, novas ocasiões de consumo, ampliação do público e adaptação ao novo comportamento. O mercado não está encolhendo. Ele está se diversificando.

O erro de muitos negócios de vinho

Diante desse cenário, um dos principais erros cometidos por negócios de vinho é interpretar essa mudança como uma ameaça. O problema não está no fato de o consumidor beber menos. O problema está em não entender o que mudou na forma de consumir.

Negócios que continuam focados exclusivamente em volume, que ignoram novas categorias e que tratam o vinho apenas como produto tendem a perder relevância. O mercado não está rejeitando o vinho. Está rejeitando modelos antigos de venda.

O novo jogo do mercado de vinhos

Os negócios que vêm crescendo nesse novo cenário adotam uma lógica diferente. Eles trabalham experiência, constroem momentos, exploram harmonização, ampliam o portfólio com opções de baixo ou zero álcool e aumentam o ticket médio.

A estratégia deixa de ser vender mais garrafas e passa a ser vender mais valor. Menos volume, mais margem.

Quando a estratégia muda, o resultado muda

Na prática, esse reposicionamento já gera resultados concretos. Um caso recente de um mentorado ilustra bem esse movimento. Ao reduzir o foco em volume e priorizar valor, o ticket médio saiu de R$ 180 para mais de R$ 600.

O consumo diminuiu em quantidade, mas a rentabilidade aumentou de forma significativa. Isso reforça um ponto central: o crescimento sustentável não está necessariamente ligado ao aumento de volume, mas à capacidade de capturar valor.

Conclusão: menos consumo, mais valor

As “canetas” não são o problema. Elas apenas aceleraram uma mudança que já estava em curso. O consumo está se tornando mais consciente, menos impulsivo e mais orientado a valor e experiência.

Nesse cenário, o vinho que se adapta não perde espaço. Ele ganha relevância. Porque, no fim, se o consumidor bebe menos, mas bebe melhor, o vinho continua sendo uma escolha natural.

O seu negócio está preparado para essa mudança?

O comportamento do consumidor mudou. E o seu negócio precisa acompanhar.

Se você atua no mercado de vinhos e quer ajustar seu portfólio, proteger margem, aumentar o ticket médio e vender menos volume com mais valor, o próximo passo é entender onde você está hoje.

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